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剧本杀门店倒闭数量翻倍,没等来资本,就迎来“内卷”大逃杀剧本杀店突破3万家,风口开店有“钱途”吗?

2021-10-11 本站作者 【 字体:

文| AI财经社 张梦依 蒋澆

8月底,十一将北京三里屯的剧本杀店Eleven扩大到27个包间,朝阳公园分店也全新开幕。但身在深圳的剧本杀店主石琨,却默默关掉了位于南山区的店铺。

近几年火爆出圈的剧本杀,在涌入大批的创业者后,正在经历“内卷”的激烈竞争。

北京一家剧本杀门店的店主王丰告诉AI财经社,他已经准备关掉自己经营了三四年的门店。2018年剧本杀刚兴起时,他一年算下来,还能有十几万元的盈利,但现在,周边的门店越开越多,客流量却不断减少,“负荷不了亏损了”。

一批门店“倒闭潮”正席卷而来。天眼查数据显示,截至5月13日,国内已注销近200家剧本杀相关企业。其中,4月共注销近百家相关企业,环比增长102%。在二手平台闲鱼上,以“关店甩卖”、倒闭”为由出售剧本、道具等的商家也越来越多。

“被市场吹出来的泡沫给忽悠了。”说起关店亏损的50万元,石琨已经释怀。在剧本杀行业里短暂走过一遭,他才明白,开一个剧本杀店看起来没什么门槛,却有不小的风险。这大半年,他的店长时间处于空闲状态。由于大部分玩家都挑周末过来,就算周末好不容易满座,整体营收仍然入不敷出。

在北京剧本杀店主聚集的群里,十一总能看到新店开张的消息,不断有新人进群。但同时,店铺关闭的信息也从不间断,“天天都有转让消息,甩卖桌椅板凳,特别多店铺倒闭。”

剧本杀店突破3万家,风口开店有“钱途”吗?

位于北京三里屯的Eleven剧本杀轰趴馆

一边是淘宝上的盗版剧本热卖,另一边是倒闭店铺在闲鱼抛售桌椅,剧本杀行业的繁荣之火,在枯荣间不断跌宕。

《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示,截至2020年底,全国剧本杀线下门店已经突破3万家,市场总规模高达117.4亿元。相比之下,去年中国电影市场总票房也只有204亿元。

2021年,剧本杀行业市场规模预计将增至170.2亿元。天眼查数据显示,中国超九成剧本杀相关企业的注册资本在100万元以下,近一半成立于一年内。在年轻人创业的选项中,剧本杀成为最热门的赛道之一。但是,玩家的入局和退局此消彼长,开一家能盈利的剧本杀店,远不是“风口”那么简单。

年轻人的剧本杀

2020年剧本杀刚经历了一波开店潮,到今年却已有大量门店倒闭,剧本杀行业到底经历了什么?这个兴起才四五年的行业,虽然已经形成了一条产业链,但距离“产业化”仍然有着很远的距离。资本也仍然对这个行业,保持着观望态度。

2010年9月,十一就在三里屯的核心地段做起桌游店。如今全国各地剧本杀店不断开业的火爆,以及野蛮生长带来的问题,她看在眼里,“剧本杀确实处在一个爆发期。这十几年,年轻人的流行娱乐方式从桌游、轰趴、密室逃脱再到剧本杀,内核几乎都是一样的,都是满足年轻人的社交和娱乐需求。”

十一回忆,当初密室逃脱游戏风靡时,一幢居民楼里就能搭建出几家密室逃脱。玩家进场拿到几张小纸条,粗制滥造的密室场景里放几个箱子,就开始解密游戏。

行业“内卷”和关店潮

现在,密室逃脱已经进阶到机械密室、沉浸式无线对讲机、恐怖与古装相结合等模式,但密室逃脱的短板也显露无遗——玩家通常玩一次就不会再复购,密室所需的空间之大、装修投入之多,造成这种重资产的运营越来越难收回成本。

如今剧本杀的流行,让她看到当年密室逃脱的资本疯狂,“你到西安、洛阳这些二线城市,走两步就是一家剧本杀,一栋楼里上上下下都是剧本杀门店。”

相比密室逃脱、狼人杀等娱乐方式,剧本杀似乎具备更广泛的受众群,投入上也比密室逃脱更小。

剧本杀店突破3万家,风口开店有“钱途”吗?

每个剧本杀店都会按照剧情,设置不同的包间风格

2016年芒果TV上线的综艺《明星大侦探》,至今已经播出了六季,不仅火了撒贝宁和何炅的“双北”组合,也将“剧本杀”正式带入大众视野。

剧本杀,又称为谋杀之谜,是源自欧美的一种派对游戏。在游戏中,玩家通过饰演剧本中的角色,围绕剧情展开推理,在游戏主持人(DM)的引导下,共同寻找出凶手。经过几年发展,剧本杀已成为年轻人最喜爱的社交游戏之一。

2020年下半年,国内疫情逐渐缓和,被压抑的娱乐社交需求也释放出来。剧本杀成为了新风口。在社交媒体、综艺热度、资方推波助澜下,剧本杀火爆出圈,也吸引了众多创业者入局。

在大多数创业者看来,年轻人追求新鲜刺激的体验,而剧本杀线下门店似乎是一个低门槛、低成本、可以快速回本的生意,只需简单改造场地就可以开店。因此,剧本杀吸引了大批创业者,国内剧本杀线下门店在去年短短一年内,就增至3万家,相比2019年的1.2万家同比增长150%。根据《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》,2021年国内剧本杀市场规模将达到170.2亿元。

然而,不久前,一则“4月剧本杀门店倒闭数量翻倍”的微博话题登上热搜,阅读量过亿。

剧本杀刚刚热闹起来,就迅速面临了一波“大浪淘沙”。门店数量快速扩张,让这个新兴的行业,还没等产业化,就开始竞争“内卷”了。

北京Master key剧本杀店主麒麟说,他自己就亲身感受到了去年剧本杀的井喷和今年的“关店潮”:“我们算是北京较早做剧本杀的桌游店。在2018年的时候,北京门店还只有几十家。真正的爆发是在去年,我们店铺周边10公里内,就相继开出了十几家剧本杀门店。”

追溯起来,剧本杀源于19世纪的英国派对游戏“谋杀之谜”。“传到中国以后,因为每位玩家都有一本剧本,这个游戏的名称就变成了剧本杀。”十一说,相比“谋杀之谜”,剧本杀无论是人物角色、剧情走向还是玩法,都变得更有创意和可玩性。2016年,综艺节目《明星大侦探》的热播,更是助推了中国剧本杀热潮。

但麒麟告诉AI财经社,由于竞争过于激烈,据他所知,目前自己的同行中,有70%的门店都在亏损。“少数能盈利的门店,都是入局早的,有一定壁垒,或是有自己的B端业务如剧本工作室。”麒麟说。

在她看来,什么年纪的人都能玩剧本杀,无论是推理本、阵营本、欢乐本还是恐怖本、情感本,不同类型的剧本,都能让玩家体验一段不同人生。

“我玩过几十个剧本杀,一开始也不能理解,为什么有人玩情感本会痛哭流涕。”十一说,就像很多人看电视剧会感同身受地落泪,剧本杀的沉浸感更强。玩家在一个密闭的游戏空间里,短暂地脱离自己的日常生活,进入另一个人的人生,几个或者十几个玩家同处一室,一起感受悲欢离合,又在玩的过程中相互配合、协作,那种代入感无疑会更强。她认为,很多玩家沉溺于情感类的剧本杀,是一种对日常平凡生活的宣泄。

北京吉利段金剧本杀店创始人喻佳丽在开店前,也用大量时间玩剧本杀,在她看来,剧本杀是释放情绪、纾解压力的最好方式。剧本杀的魅力在于天马行空,比如变格推理往往涉及血腥、色情、惊悚、灵异等元素,几乎无法在电影里实现,但在剧本杀里,变格推理最受欢迎,也容易写出精品。

凭借社交属性、情感体验和释放压力的特性,剧本杀在年轻消费者的线下娱乐偏好中排名第三,仅次于看电影和运动健身。

剧本杀店能赚钱吗?

钟鹏在2018年辞去了原本的工作,开起了剧本杀门店。早两年,行业内商家并不多,钟鹏与朋友二人合开的门店一年经营下来还能有所盈余。但在2020年上半年,受疫情影响,加上支付房租和其他开支的压力,钟鹏不得不关停了门店。

虽然剧本杀吸引了大量年轻人,但是从整体上看,还是个“小众”生意。此外,相比狼人杀、阿瓦隆等桌游,剧本杀耗时长,一个剧本玩下来,短则三四个小时,长则需要七八个小时。除了节假日,很少有人能有这么多时间花费在剧本杀上。“我们的客人大多数是工作的白领一族。剧本杀的客流少,也与一线城市工作节奏快、客人没有时间有关。”麒麟说。

“客流量就这么大,很多玩家也是受促销活动的吸引,来尝个新鲜。再加上现在新店不断开张,要留住顾客很难。”麒麟认为,现在不断有新店开张,竞争加剧,这个刚兴起的行业,就受到了很大的伤害。

数据统计,北京目前有900多家剧本杀门店。身处三里屯,Eleven天然就能拥有大量夜间活跃的年轻客群。这家剧本杀店客流量日均上百,每天都有局,周末最高营收能达六七万元,月营业额数十万元。

走进店内,布满一整面墙的300多个剧本整齐码放。一到周末,这里经常门庭若市,连座位都很稀缺,店内几十个主持人齐上阵,同时开40个车。“车”是剧本杀游戏的黑话,所谓一车,就是按照剧本设定的人数进入故事的人数,玩家可以是熟人,也可以是完全陌生的一群人。

剧本杀店突破3万家,风口开店有“钱途”吗?

沉浸在剧本杀中的年轻人

要经营一家剧本杀门店,实际上需要的成本并不低。麒麟介绍称,比如在北京地区,一家150多平的门店,月租就需要三万元,再按照每三天上新一个剧本的速度,每年在剧本采购方面就需要投入几十万元。再加上店面、租金、人员工资的投入,并不是一笔小数目。

相比门庭若市的大店,石琨作为行业新手体会到的却是经营惨淡。最早,他跟朋友因为喜欢剧本杀,玩了十几个本,觉得这事挺简单,薄薄的十几页剧情,谁都能当好主持人,只要搞个场地,就能做剧本杀生意。

在麒麟看来,不少人入局,单纯只是觉得这个行业“热了”,认为开剧本杀店很赚钱。但对于仓促开店的很多人而言,如果没有好的剧本和DM等,顾客没有好的游戏体验,就极容易流失。“顾客相对一少,很多门店就出现了经营困难,被迫关门。”麒麟说。

房租和装修,是石琨开剧本杀店付出的最大成本。但他没想到,决定竞争力的,却是他从未考虑到的服务和剧本。剧本杀的每一车,都需要一位主持人,也就是DM,负责带领玩家读本,进入剧情,时刻把控剧情走向,烘托气氛,碰到硬核推理剧本,还要协助玩家找到凶手。这种服务几乎是无法量化的,也没有标准。

麒麟告诉AI财经社,为了吸引客户,不少店家还推出了9.9元、19.9元的促销体验活动,但后续却不能提供好服务,导致拼局的玩家体验不好,客流量非但未能增加,反而减少了。“很多新客第一次来体验就不好,这不仅让门店难以招揽回头客,也影响了其他店的生意。”

一位能掌控全局、洞察人心的DM,是剧本杀门店获得口碑的核心要素。

打算关掉门店的王丰也告诉AI财经社,从去年下半年7月起,北京地区的线下门店剧本杀骤增,由原本的一百多家增长到超过500家。新店遍地开花,他们这种老店们为了留住客人,不断采买新本,进行促销活动,成本增加了,赚的却越来越少。

剧本杀门店,早已不是轻松就能赚钱的生意。“很多朋友向我都咨询过开剧本杀店的事情,通常我都会劝他们想清楚。”麒麟说。

剧本也“内卷”

“我心中没有烂剧本,只有不好的DM。”喻佳丽认为,一个称职的DM能决定玩家的游戏体验,能从简单的闲聊中判断出哪位玩家的领导力更强,谁和谁是情侣,可以准确判断并分配角色,用生动的语言带领玩家玩得更尽兴。

剧本杀,顾名思义,“剧本”是其中的灵魂。好的剧本决定了玩家的游戏体验,对于多数玩家而言,他们也并不愿意重复玩过的剧本。

她店里的员工很多都是剧本杀的爱好者,玩过一段时间转型做DM。也有一些人做过DM,又想到自立门户,创业开店。

“有人觉得看我们挣钱很容易,门槛也低,但剧本杀店绝不是租个地方、买点剧本就行。”十一说,她的店内目前有三十多位员工,从服装、营销、组局再到主持,是一套相对完善的管理体系。但更多小型的剧本杀店,就在网上买点盗版剧本,按照网红风格装修一套三居室的居民楼,就算是开业入局了。

在广东惠州开剧本杀店的店主Rock估算,当地剧本杀店有五六十家,因为年轻人平时没什么娱乐,剧本杀这种线下娱乐相对受欢迎。但他发现,早几年开店比较容易,几乎一两个季度就能回本。今年以来,剧本杀门店增多,竞争明显变得激烈。一位玩家收费七八十元,零食饮料免费供应,算上房租水电和人工,几乎赚不到什么钱。

剧本杀线下门店从根本上来说,卖的是“服务”与“体验感”。因此,手上拥有的剧本质量和数量,就是一家门店能否生存下去的核心因素。

更让剧本杀店主为难的是,玩家一个剧本只能玩一次。如果需要持续不断吸引客源,就需要不断买新本、抢精品。但剧本杀市场上,持续稳定的优质剧本供应量远远不够。

剧本杀门店倒闭数量翻倍,没等来资本,就迎来“内卷”大逃杀

现在行业中的创业者们,想要获取好的剧本,主要途径是参加剧本杀的展会,或者是通过熟悉的剧本杀工作室获取剧本。剧本杀业内人士李想向AI财经社介绍,在每年的展会上,都会有来自不同城市的上百家门店争夺剧本。

据AI财经社了解,剧本杀的剧本大致分为三个类型:不限量销售、城市限定以及独家本。不限定销售的剧本所有店家都可购买,在一线城市这种本的价格大约在500-700元。而城市限定剧本,李想告诉AI财经社,在通常的展会上,这种本一个城市只发售三本、仅有几个店家能购买,价格在1800元左右。

而独家剧本有“吸客利器”之称,一城仅发行一本,价格一般在3000元-5000元不等。

“只有抢到剧本测试资格的店家才有优先采购权。”李想说。通常而言,在一场剧本杀的测试中,能够获得采购资格的店家仅有7家。“发行者会考虑店铺的实力,看他们是否能生动呈现剧本,赢得用户的好评。”

数据显示,2021年剧本杀消费需求增速达3800%,中国剧本杀店家每年对剧本的需求量在6万至8万套,而剧本的产量上限只有1万至2万套。尽管目前有很多新手入局写作,但由于艺术创作的周期和无法量产的特点,剧本的品质显得良莠不齐。

相对于店铺较多的一二线城市而言,小城市的门店拿到独家本和城市限定本要更容易。在一线城市的新店,反而由于竞争激烈、不够了解行业,要抢到独家和限定本十分困难。“此外,部分入局早的老店能提早获取剧本发行的信息,提前预定。而没有独家或城市剧本,就难以吸引客户,这对于新门店而言,无疑是巨大的挑战。”李想说。

做一家剧本杀的剧本工作室,成为很多老店主的选择。关掉门店的钟鹏,转身开起了剧本杀工作室。目前,他的工作室已有十几个签约作者,其中包括三个全职创作者。他告诉AI财经社:“很多有经验的老店家,都会开自己的剧本工作室,这样不仅能抵御风险,更是增加营收。”

钟鹏透露,他的工作室已经发行了两个独家和4个城市本,口碑还不错,因此几个月时间内工作室就赚到了三四十万元,这差不多是他以往开店一年的营收。麒麟也表示,他经营的门店实际上去年并未盈利,反而是其运营的剧本工作室开拓了发行业务,成为了收入的主要来源。

剧本杀“走红”后,一条产业链也被催生出来。包括剧本创作者、发行商、线上APP和线下店家,共同组成了产业中的上中下游。剧本创作者写好的本子被打包卖给发行商,发行商将剧本推广、销售给店家或线上平台,最后才是线下游戏体验。

剧本创作的“编剧”们,也做不到传说中的靠一个本子“一夜暴富”。他们要赚钱,还需要通过业内的发行商或工作室。目前发行商获取剧本方式主要有两种:买断式和分成式。根据招商证券的研究报道,目前国内剧本买断式的采购价在1-1.5万元;分成则是发行方与创作者签约,分成比例一般为3/7到5/5不等。比如一个盒装本的售价为300-700元区间,那么创作者分成大概在100-200元。创作者能赚多少钱,要看剧本卖的怎么样。

“有些玩家一个月就要玩好几个新本,你这里没有,马上就换另一家。”石琨判断,剧本杀的玩家目前依然属于小众群体,这拨小众用户是高频复购的消费者,也意味着他们永远在追逐新鲜感。

剧本杀行业看似繁荣,是一门不错的生意,但多位业内人士认为,剧本杀仍需不断尝试和淘汰,才能形成一个相对稳定的商业模式,真正出圈。

剧本杀门店倒闭数量翻倍,没等来资本,就迎来“内卷”大逃杀

李想说,多数剧本工作室目前也还没有能力发行,他们通常是签下创作者,再将剧本出售给其他发行方,然后和创作者分账。发行方在采购剧本后,会制作盒装本出售。比如,单个剧本制作成本要100元,销售给门店的普遍价格在300-700元间,发行方从中赚取50%-70%的利润。

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但在“内卷”的状态下,并不是所有的店家,都愿意在购买剧本上花上大量成本。在不同的电商平台上,都可以找到剧本杀的盗版剧本。AI财经社在电商平台上看到,这类打包的电子版剧本,将近2000本的售价仅仅不到10元钱。

剧本杀的创作者,目前也还都是兼职的居多。优秀的创作者凤毛麟角,优质剧本本就“一本难求”,而在目前的剧本杀行业中,还没有任何相关的保护剧本版权的规定。

此外,在大众点评上,经常能看到玩家体验剧本杀游戏后吐槽“DM不够专业、体验实在太差”。作为沉浸式和讲求体验的社交游戏,对剧本杀而言,一个好的DM通常能带领玩家进入角色、体验人生。但目前的现状是,线下剧本杀店的很多DM还都是兼职。

“DM的职责是把控游戏全局。”李想说。一个专业的DM必须熟知每个任务剧本,每一个细节和线索,带领玩家最大程度体验剧本角色。但好的DM要培养起来,至少需要半年。新入局的剧本杀店家行业积累不深,难以招聘优质DM,也难以留存客户。

李想认为,经营一家剧本杀门店需要投入大量精力和时间,并不如想象般容易。“但遗憾的是,很多商家只是看到行业火热,想要入场掘金,部分不良商家采购盗版剧本不说,线下服务也是一言难尽,从而破坏了整个行业。”

对于部分门店为了降低成本,找临时兼职的DM、或者采购盗版剧本的行为,“无异于杀鸡取卵。”麒麟说。

剧本杀还没有圈来资本

尽管已有部分门店和发行商在剧本杀行业成功“淘金”,但在业内人士看来,剧本杀这个行业还十分年轻,尚未体系化。

“无论是线上APP,还是线下门店,整个行业还未形成完整的产业链和盈利闭环,现在,它还只是一门让少数人赚钱的‘小生意’。”一位业内人士指出,这个行业还十分残酷,创业者中“有5%的成功率就不错了。市场从不缺风口,从共享单车到奶茶店,很多风口不到两年就遍地流血,况且剧本杀连资本烧钱的阶段都还远未到。”

资本对剧本杀行业还主要持观望态度。从现阶段来看,剧本杀行业还在夯实内功和基础阶段。从业者在“烧”的是自己的精力,而不是资本投入的真金白银。

北京一家线下剧本杀店主陈鹏认为,剧本杀行业内的上、中、下游从业者,大多是由游戏玩家而来,或原本的一些中小个体商户转型,普遍缺乏门店运营的经验,对这个行业的企业经营、市场和品牌的认知,都有天然的短板和缺失,目前他们仍需要大量补课。

“门店端的工业化和标准化程度较低,可复制性弱,目前还无法通过连锁和特许经营模式快速扩张,短期内仍处于分散状态,尚未形成绝对头部。加之运作模式很重,租金、人力和运营成本高,需要大笔现金支出和较强的资金实力,玩家对服务体验的要求也很高。这也是资本现在不进入的原因。”陈鹏说。

投资机构对线下剧本杀还存在着其他的疑虑。那就是剧本杀门店还十分依赖行业上游的发行方和创意研发方,话语权较低。没有内容创业的入口,线下门店仅仅就是一个提供游戏场景的“二房东”。

前述业内人士表示,“目前剧本杀行业最缺的是优质的内容,更完善的人才体系尤其是管理人才梯队,以及更优秀的行业协会、更沉浸式的服务内核。在这些行业基础尚未完善的前提下,如果单纯谋求资本,以快速扩大盘子,花费的时间成本和额外经济成本将会更高。”

在他看来,门店疯抢独家本和城市限定本,也反映了他们对自己的运营能力和营销能力的高度不自信。他认为,剧本杀流量的来源不仅是独享的内容,也包括良好的服务体验,包括门店将相同内容展现得更好的能力、提供更沉浸式的场景,以及对作品的深刻洞察。这也是商家的核心竞争力之一。

他进一步表示,剧本杀是一个“披着劳动密集型外衣的智力密集型行业”。搭建好自己的人才培养体系,形成面向不同客群的产品体系,做到这些事情的商家,才会被资本青睐。

剧本杀还能火多久?

当下年轻人兴趣广泛,热情来得快、去得也快。在剧本杀之前,狼人杀、密室逃脱等角色扮演游戏在国内也曾风靡一时。剧本杀本质上也是这类游戏的结合。如今这两种游戏的热度已经大减,这也让外界开始担心,剧本杀到底能火多久?

在业内人士看来,无论是剧本杀这类新“网红”游戏,还是迪士尼这类线下乐园,实际上都在致力于为年轻人提供沉浸式的娱乐服务。线下社交娱乐的形式或许会变化,但却始终是年轻人的刚需。

随着物质生活水平的提高,年轻人愈发关注精神上的需求,而且比起线上模式,他们也渴望和三五好友聚在一起有吃有笑、有玩有闹的线下社交性质的娱乐休闲,这是任何时代的人群都有的共同需求。

剧本杀还远未到产业化发展的时期,但大多数受访者认为,剧本杀还会继续“进化”。

在王丰看来,“很多人说密室逃脱已经过气了,但其实现在的密室运营方也在不断往密室里加人物、加剧情和互动性衍生剧场,加强和玩家之间的互动,向其中融入更好的场景,以及声光电、机关等,再加以演绎。无论密室还是剧本杀这类线下娱乐形式,未来给玩家的体验都会更多元化,沉浸的质感更好,服务更到位,内容更吸引人。像迪士尼,它提供的花车巡游、互动项目就是另一种线下沉浸式娱乐。”

另一位剧本杀店家也坦言,目前行业本身的水平和标准化不够,很多店里可能只有CEO的水平不错,但客服人员还没有受过系统的行业培训。但他认为,在未来,线下剧本杀门店也会逐渐走出头部品牌。“未来线下门店的经营会越来越规范化,无论门店是否会向大型直营连锁方向发展,各个商家都会在品牌运营上下功夫,按照企业运作的方式运营门店,放大自己的品牌价值。”

(应受访者要求,王丰、麒麟、李想、陈鹏为化名)

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